Der Uses-and-Gratifications-Ansatz und seine Anwendung bei der Kommunikation auf Facebook-Fanseiten

von Catherine Bouchon

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,0, Quadriga Hochschule Berlin (Communications & Leadership), Veranstaltung: MBA of Communications & Leadership, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine Fanseite zur Präsentation im sozialen Netzwerk Facebook ist für viele Unternehmen heute so selbstverständlich wie eine eigene Homepage. Doch im Gegensatz zu einer Homepage ohne Kommentarfunktion besitzt ein Unternehmen bei einer Facebook-Fanseite nicht die alleinige Nachrichten-Hoheit. Deshalb müssen die Unternehmen ständig ihren Facebook-Auftritt beobachten und auf Kommentare zeitnah reagieren. Gleichzeitig können eigene Posts einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmensimage haben. Die inhaltliche Gestaltung der Facebook-Posts spielt daher eine wichtige Rolle. Ein weiteres entscheidendes Ziel der Facebook-Fanseite vieler Unternehmen ist es, Fans als potentielle Kunden zu generieren und zu halten. Zudem sollen die Fans die geposteten Inhalte möglichst mit "Gefällt mir" kennzeichnen - auf Facebook als "liken" bezeichnet -, kommentieren oder sogar mit ihren Freunden teilen. Denn so erreichen die Inhalte der Facebookseite nicht nur die bestehenden Fans, sondern auch deren Facebook-Freunde und gewinnen so im Idealfall neue Fans und damit mögliche neue Kunden. Diese breite und kostengünstige Streuung ist das Hauptziel, das die meisten Unternehmen mit ihrem Facebook-Auftritt verfolgen.

Hier soll diese Arbeit ansetzen. Sie wird zunächst Motive für die Mediennutzung anhand des Uses-and-Gratifications-Approachs vorstellen. Darauf folgt die Analyse, inwiefern diese Bedürfnisse bei der Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook erfüllt werden können. Daran schließt sich die Inhaltsanalyse einer Facebook-Fanseite an. Dabei wird untersucht, welche Posts besonders viel Resonanz der Fans erfahren und analysiert, welche Bedürfnisse nach dem Uses-and-Gratifications-Approach ihre Inhalte erfüllen können. So soll festgestellt werden, inwiefern der Uses-and-Gratifications-Approach erklären kann, welche Facebook-Einträge die Fans ansprechen. Am Schluss soll eine Empfehlung folgen, wie redaktionelle Inhalte auf Facebook-Fanseiten zielführend gestaltet werden sollten.